José Luis Esteo está considerado como uno de los mejores publicitarios españoles. Tiene más de un centenar de galardones en su currículum, entre los que destaca el C de C, premio Nacional de Creatividad 2021, otorgado por sus colegas. Crónica Libre ha hablado con él sobre la situación actual de la publicidad, que vive “una crisis muy gorda”. Este declive etapa arrancó, en gran parte, “cuando las agencias pasaron a ser dirigidas por especuladores financieros en lugar de por creativos”. Algunas de las campañas de este publicista forman parte del imaginario colectivo, como la Cola de la ONCE o la de El Cabrero, para una marca de automóviles, designado como en 2010 como uno de los mejores anuncios de los últimos 25 años.
Habla de publicidad, reflexiona sobre cómo está su sector, eso lo repite, pero su visión de lo que pasa en la forma de comunicar de las marcas delatan el momento social en el que vivimos. Porque como señala José Luis Esteo la publicidad vive de la realidad. “Si en los 80 era creativa, rompedora y llegó a colocar a España como la tercera potencia mundial, era porque se respiraba esa atmósfera de cambio en la calle. Lo que pasaba en el Rockola {mítico local de La Movida madrileña} era lo que se veía en las agencias –recuerda–. Tuve la suerte de estar en aquel momento en las agencias más renombradas (Contrapunto, Slogan, Casadevall Pedreño, Remo…). Había un punto de inocencia, éramos muy naif y salían las cosas por eso. En todas las agencias que he estado siempre he dicho, si no crees que las cosas pueden pasar, no van a pasar”.
Su análisis del momento del sector actual no es tan esperanzador, la industria ha fagocitado a las ideas. “En nuestra profesión hay una crisis muy gorda”, sentencia. Una crisis ocasionada por la mutación de lo que antes era un sector artesanal “industria” . “Pasó de ser un negocio en el que los que dirigían las agencias eran publicitarios a otro en el que quienes lo dirigen son especuladores financieros. Tipos que, desde New York, Londres, Chicago… compran. venden, fusionan agencias y no atienden a lo creativo. Directivos que en vez de defender ante las marcas el valor de las ideas fueron poco a poco bajando remuneración por esas ideas. Y como ellos, esa éltie que estaba en los consejos de dirección, tenían que tener sueldos astronómicos y sus bonus, recurrieron a la precarizar sus equipos y llenarlos de gente mal pagada y de becarios”.
Añade que este panorama, como en otros sectores, ha provocado la fuga de talentos a otros sectores por el desencanto y las malas condiciones salariales. “De ser una profesión en la que lo que se pagaba era el talento, la capacidad de generar ideas, pasó a ser una profesión en la que a esa gente no se la valora. Con lo cual el talento se va a montar cosas por su cuenta o otros ámbitos”.
“El algoritmo vende certezas
pero las certezas no existen”
Otro de los factores que apunta este consultor creativo, terminología con la que ahora se siente más identificado, es que se ha roto la vía de comunicación directa del creativo con los que dirigen las marcas y toman las decisiones importantes en ellas. Además, han irrumpido plataformas que se basan en el tráfico, en números, en clicks. “Las agencias que eran las que tenían interlocución con las marcas y a las que se les respetaba, por su conocimiento. En los últimos diez años han perdido ese reconocimiento por culpa de muchas cosas. Entre otras, por la irrupción de las plataformas digitales que han sido las que se han arrogado la sabiduría y los clientes es a quienes cree, a Google, a Facebook (Meta, ahora). El algoritmo vende que sabe lo que quiere el consumidor, vende certezas pero las certezas no existen”.
“De la reflexión es de donde salen las ideas,
no de producir al minuto”
Fábrica de chorizos
En el paso de artesanía a “industria” que ha vivido el sector, se ha perdido “cierta independencia” y ese cuidado por el detalle tan importante en este trabajo. “Cuando tenía veintitantos y me llegaba un briefing de una marca, mis jefes me dejaban que tuviese un día, dos, cinco… para que me sumergiera en la marca. Hacíamos esas cosas como trabajar de cajero en una empresa para saber qué pasaba ahí“.
Hoy, es imposible, denuncia, porque las agencias son “fábricas de chorizos” en las que no se da tiempo a pensar a la gente. “Quienes dirigen las agencias dicen ‘tienes que estar produciendo desde el minuto uno’. Se ha perdido la capacidad de raciocinio y de reflexión que es, al final, lo que hace que salgan buenas ideas”.
Se siente muy identificado con los artesanos de verdad. “El publicista es como un zapatero que hace un zapato que sea lo más bello, pero al mismo tiempo que siente estupendamente. Eso es lo que hacemos, ese tipo de artesanía. Y la fastidiamos cuando pasamos a una megaindustria, –insiste–. Eso beneficia a los que especuladores y a los que han hecho grandes movimientos, pero a los que amamos de verdad la publicidad no nos ha beneficiado en nada”.
Expresa sus opiniones, muchas contrarias a la corriente y a lo políticamente correcto, porque puede hacerlo. Su trayectoria de cuatro décadas y su estatus en el mundo publicitario, se lo permiten. Pero también es una cuestión de su personalidad, que se advierte dispuesta siempre a aprender, sin miedo a reconocer que no sabe de algo. “Hoy lo que se busca es un profesional superespecializado en una parte concreta. Cuando en nuestra profesión se debería optar por perfiles más renacentistas, capaces de mezclar conocimientos y disciplinas muy diferentes».
Esa mezcla de profesionales fue, en opinión de Esteo, una de las claves de lo que ocurrió en los 80 y 90, en la eclosión de la creatividad española. «Era una profesión de aluvión en la que aparecía gentes de muy diversas procedencias. Estábamos muy abiertos, había una capacidad de colaboración de verdad. Ahora se habla mucho de ella pero, en realidad, no se produce. Hay cada vez más oficinas con arquitectura abierta pero llenas de departamentos, reinos de taifas, que no se relacionan con el otro ni comparten conocimiento. La intercomunicación entre las diferentes áreas especializadas es hoy una de las grandes asignaturas perndientes en el mundo de la empresa”.
“En publicidad es valiosa esa gente de la que puedes hablar muchas cosas, de ahí surgen cosas nuevas”, opina. En este sentido, el teletrabajo no le hace bien a la creatividad. “Ha dañado profundamente nuestra labor. En la publicidad, lo humano, la parte de piel, es vital. No somos simples operarios que podemos trabajar a distancia Esa parte de encontrarte, de tomarte la caña… Nadie tiene narices de decirlo, parece que el que se posiciona está en contra”.
Habla de una forma llana, directa, sin los anglicismos que jalonan el discurso efectista de creativos publicitarios. Se concede una excepción cuando habla del branded content (contenidos vinculados a la marca). “Cada vez las marcas tratan de encontrar caminos que no sean la publicidad y eso me produce miedo. Se está borrando la frontera entre información y mensajes comerciales y eso no es bueno ni para el periodismo ni para la publicidad. El branded content está bien si viene identificado como tal. Si no el lector va a cansarse de leer diez minutos para darse cuenta de que lo que quieren es venderle algo”
Publicidad humanista
Esteo reclama una perspectiva humanista de los anuncios, basados y conectados a las emociones de las personas. “En esta profesión nos perdemos con tantas reuniones con tantos powerpoint, nos miramos demasiado el ombligo y perdemos la esencia. Las cosas son más sencillas. A veces nos olvidamos que lo importante no es lo que piense el director de marketing, es lo que piensa ese señor que va por la calle, que al final es el que va a comprar tu producto”, simplifica.
La línea que conecta con la persona que tienes enfrente, es lo que se llaman insights (visión de la empresa que logra conectar al consumidor con la marca), explica y recurre a este tecnicismo, el único en la larga charla. “Lo que ahora no veo son insights. Antes no sabía que los buscábamos, pero lo hacíamos. Todos buscamos que el de enfrente sienta que le entiendes, que piense ‘dice lo que yo siento’. Eso es lo importante”.
Para explicarlo, recurre a su aclamado anuncio El cabrero:” había varios insights, del caos que estaba ocurriendo en política, de Ruiz Mateos, otro que lo que sentía la gente de que el Real Madrid llevaba años sin ganar nada. Y el “esto está cambiando a toda velocidad, ¿qué diría Franco si levantara la cabeza? A veces son así, hablar de los que la gente habla, otras veces son más profundos, es dar en las emociones, en el corazón, en lo que se siente”.
Respecto a su labor, como consultor creativo, lo define como hacer lo de siempre pero sin estructuras rígidas, tratando directamente con quienes deciden. “En esencia, el creativo es un radar, es estar absolutamente abierto, aunque pase años y años, seguir teniendo capacidad de ilusionarte por todo y empaparte de todo. El día que piensas que ya lo sabe todo, ese día, adiós. Tienes que estar pendiente del cine, de las redes, en la literatura, en la calle. Empaparse y preservar la ilusión”.
