El mercado de las alarmas está en ebullición en España. Si el dominio apabullante de Securitas Direct parecía desalentar a otras compañías para apostar por este sector, la alianza entre Telefónica y Prosegur (MPA, Movistar Prosegur Alarmas, una joint venture al 50%) en este segmento fue un shock. Por muchos motivos.
De inicio, podría parecer que un coloso como la operadora, junto a un líder en el mundo de la seguridad, podrían generar un proyecto imbatible. Sin embargo, ninguna de las dos firmas pasa por su mejor momento. Ni de resultados, ni tampoco en Bolsa, donde la penalización sufrida por Telefónica, Prosegur y Prosegur Cash, roza lo cruel.
Llamativo ha sido, sin duda, el anuncio de la salida de Enrique García López del puesto de CEO en MPA y su desembarco como director de Clientes y Negocio Online de El Corte Inglés. Tras dos largos años en la compañía de telecomunicaciones, el directivo llega a la compañía de retail para ocupar un puesto de perfil “inferior” al que venía ostentando, quizá una prueba más de que no es oro todo lo que reluce en MPA.
Compañías del mundo Telco que fracasan en alarmas
No es la primera vez que gigantes de otras industrias, en particular compañías del mundo Telco, fracasan en su intento de aventurarse en el sector de las alarmas. En nuestro país ya vimos la alianza no muy duradera de Orange con ADT, y a nivel internacional hay múltiples ejemplos, tales como: SFR en Francia, TDC en Dinamarca, Tele2 en Holanda, Time Warner Cable, Cox, Verizon, Comcast y AT&T en USA.
Sin embargo, la penetración de las alarmas en los hogares es pequeña, debido, afortunadamente, a que España sigue siendo uno de los países más seguros que hay. En las calles y en los apartamentos, sobre todo. En las viviendas unifamiliares y adosadas es otro cantar. Ese sí es un segmento demandante de alarmas y seguridad en general.
Telefónica, por su lado, necesita captar clientes y fidelizarlos de una manera casi desesperada, como lo demuestran sus cuentas, sin necesidad de profundizar demasiado en ellas. La operadora tenía unos ingresos en 2009 (etapa pre Lehman Brothers) de 57.946 millones de euros. En 2021 fueron 39.277. Su capitalización entonces era de 75.000 millones y a finales de 2021 era inferior a los 25.000 millones de euros. Una reducción de perímetro indiscutible de la antaño mayor y mejor operadora europea.
La firma se ha aplicado a un importante proceso de reducción de deuda, pero no logra dar con vectores de crecimiento. Y los necesita, para recuperar flujo de caja, que es de lo que siempre ha presumido. Puede ganar masa crítica en algunos sectores, como la televisión, pero los elevados costes del fútbol, que es su gran baza de enganche, causan que tampoco sea una fuente de rentabilidad. Sí lo es de fidelización. Esa es la gran idea de Telefónica: entrar en muchos negocios y colocar a sus clientes cinco o seis productos. Algo habitual en estos tiempos en casi todos los sectores: ya que no se crece en rentabilidad, al menos, sí en volumen.
La operadora ha comenzado a ofrecer banda ancha a los clientes de MPA
De esta manera, la operadora ha comenzado a ofrecer banda ancha a los clientes de MPA. Quién sabe hasta dónde puede llegar esa estrategia de venta cruzada. Sin ir más lejos, hace poco entró también en telemedicina, en una alianza con Teladoc (Movistar Salud), que tampoco está brillando en exceso. También es un sector maduro.
Y en televisión, las cosas están lejos de ser sencillas. Esta temporada 22-23 no ha querido afrontar los costes del fútbol en solitario y se ha hecho con los derechos de la Liga (a los que otras operadoras ya han renunciado por baja o nula rentabilidad), con un compañero de puja tan peculiar como la plataforma británica DAZN.
En las alarmas, Prosegur tiene imagen de marca, pero tampoco consigue despegar, y la alianza con un coloso parece confirmarlo, ya que, en caso contrario, se mantendría en solitario.
Ejecutivos de MPA han presumido de estar creciendo más que el mercado en los últimos meses. Suman más de 200.000 alarmas, y hablan incluso de 400.000, con un objetivo de 500.000. Quizá, incluso lo logren. Pero ¿ofrece España el suficiente tamaño para ofrecer rentabilidad?
Prosegur tenía, antes de la unión con Telefónica, una media de ingresos por cliente o ARPU de 40 euros, una cifra casi en línea con las de las grandes operadoras de telefonía, según se desprende de su último informe financiero presentado. La tasa de abandono era del 10%, la vida media del cliente, de 10 años (muy atractiva) y en el sector de la alarma, el coste de adquisición del cliente ronda los 1.000 euros, según se desprende de los datos de Infoadex.
Tras la unión, ha habido variaciones, en los nuevos clientes captados, como un deterioro del ARPU hasta 24,5 euros, con una cancelación que sube al 18% y una fidelización media de 6 años.
En el caso de Prosegur, con un ARPU de 40 euros mensuales, pero con un coste por servicio de 19 euros, la ganancia ronda los 21 euros al mes. Es decir, 2.520 euros en 10 años, menos la inversión de 1.000 por adquisición. Por tanto, el resultado arroja 1.500 euros de ganancia en esos dos lustros. Un 152% acumulado. Las cuentas salían, pero costaba crecer, por la fuerte competencia, más económica. Prosegur no disponía del músculo financiero para inversión publicitaria de la operadora, además.
Con MPA las cosas podrían cambiar, pero las cifras siguen siendo complicadas en cuanto a nuevos clientes se refiere: 1.000 euros de coste de captación y 6 años de vida media con 24,5 euros de ARPU, y un coste por servicio de 16 euros, arrojan una ganancia de 8,5 euros al mes. O sea 612 en el total de vida de cliente, en 6 años. Pero si se tienen en cuenta esos 1.000 euros de inversión inicial, el saldo es negativo en 388. ¿Un EBITDA negativo? ¿Puede decirse que, a más clientes, más pérdidas?
La mirada está en Latinoamérica
El tiempo lo dirá, pero sin duda, un negocio de margen no muy alto no es la mejor manera de impulsar ingresos y rentabilidad de un grupo. La mirada, claro, como siempre, está en Latinoamérica, que ha sido señalada como área de expansión. Sin embargo, es una zona en la que el presidente, José María Álvarez-Pallete, quiere irse, siempre que le paguen una buena cifra.
La relación con Prosegur tampoco será sencilla, ya que compiten en algunas áreas como la ciberseguridad o la vigilancia digital. Tampoco Telefónica parece muy por la labor de invertir en CRA (Central Receptora de Alarmas) con conexión a las fuerzas de seguridad, aunque si quiere realizar venta cruzada, la integración de sistemas también será cada vez más compleja. Y los clientes tienen muy pocas ganas de aguantar fallos, tiempos de espera largos para ser atendidos o mala atención.
Por último, ¿quién liderará el imprescindible avance tecnológico que implica el mercado de la seguridad en MPA? ¿La operadora de seguridad o la de telecomunicaciones? Alianzas al 50% no han sido sostenibles en términos mercantiles ni estratégicos a lo largo de la historia. Al final, uno tiene que mandar.
